Onur Berkay Suiçmez

17.06.2023 – Ankara.

Reklam metinleri ve kısaca reklamlarda söylem değerlendirmesi – ONUR BERKAY SUİÇMEZ – Academia.edu

İdeoloji kuramı çok disiplinlidir. İdeolojiler, bazı bilişsel ve sosyal işlevlere sahiptir (van Dijk, 2006: 117). İdeoloji, sosyal gruplar tarafından paylaşılan sosyal bilişin özel bir formudur. İdeolojiler böylece, aynı zamanda ideolojik üretim, yeniden üretim ve karşı koymanın araçları olarak hizmet eden grup üyelerinin sosyal temsilleri ve pratiklerinin temelinin formu olmaktadır. Bu düzeyde ideoloji, onların söylemini de içermektedir (van Dijk, 1998; 2001: 12). İdeoloji,  leştirel söylem çözümlemesinin çerçevesinde toplum, söylem ve sosyal bilişi bağlayan  avramsal üçlü grubun içerisine eklemlenmiştir (van Dijk, 1995a: 17). Bu yaklaşımda ideolojiler, sosyal grupların, organizasyonların ya da kurumların üyeleri tarafından paylaşılan sosyal bilişlerin organizasyonu için temel çerçevelerdir (van Dijk, 1995a:18). Bu anlamda ideolojiler, hem bilişsel hem de sosyaldir. (Özer, 2020, s. 36-37)

Reklam metinleri belirli hedefler doğrultusunda oluşturulmuş metinlerdir. Bu sebeple kendilerinden beklenen ve yerine getirmesi zorunlu (en az) bir hedef bulunmaktadır. Ancak bunun karşısında reklam metinleri hedef kitleleri tarafından çoğunlukla kaçınma davranışı ile karşılanan istenmeyen metinlerdir. Reklamveren ve reklamcının işi kaçınma davranışını minimuma indirerek, izleyicinin dikkatinden en fazla payı almak ve mümkünse izleyici katılımını sağlamaktır. Bu oldukça incelikli bir iş olmakta ve çoğunlukla iki şekilde sağlanmaktadır. Yaygın şekilde kullanılan ilk biçim reklam görünümünden uzaklaştırmak iken ikinci yol; bütün reklamlarda kullanıldığı şekliyle hedef kitlenin hoşlandığı ve aşina olduğu unsurları kullanmaktır. Her iki yol da metinlerarası unsurların kullanımını işaret etmektedir. (Akcan & Gençyürek Erdoğan, 2021, s. 74)

Sosyal ve kültürel dönüştürüm aracı olarak reklam, ideolojik temelde ürettiği/dönüştürdüğü toplumsal yapı ve ilişkileri birey davranışını sermaye çıkarına yönlendirme eğiliminde kullanır. Bu açıdan reklam, pazarlama ideolojisinin temel bir uygulama alanı olarak açıklanır. Pazarlama ideolojisi temel olarak gösterge ve anlam üretim süreçlerinin ekonomik gelişime bağlı manipülasyonunu gerçekleştirerek toplumsal tüketim anlamlarının üretilmesini sağlar (Papatya, 2013a: 1-23; Papatya, 2010: 301-327; Kozinets, 2008: 877; Fırat, 2012: 79; Marion, 2006: 245-262; Tadajewski, 2010: 773-824; Wilkie ve Moore, 2003: 116-146; Shaw ve Jones, 2010a: 239-281). Daha açık ifadeyle nesnelliğinden/fonksiyonelliğinden koparılan göstergelerin (ürün, alfabe, mimari eser, vs.) arzu yaratan kültürel bir metaya (marka, söylem, alışveriş merkezi, popüler sanat, vs.) dönüşümünü gerçekleştirir (Papatya, 2013b: 121-133). Bu dönüşüm ekonomik hegemonyanın birey gerçekliğini ve benliğini kuşatmasını sağlayarak tüketici kimliklerin üretilmesine aracılık eder (Pile ve Thrift, 2005: 35-40). Bu açıdan pazarlama ideolojisinin içeriği ister geleneksel anlamda politik bilinç yaratma ister Antonio Gramsci ve Louis Althusser bakış açısıyla bilinçdışı gerçekliğin özneleri biçimlendirmesi şeklinde anlaşılsın, göstergelerin ve dilin siyasi ve ekonomik çıkarlara uyumunu sağlayacak olan kültür yapısıyla stratejik bağlantısını gerçekleştirir. [1] (Papatya ve Özdemir, 2015: 1-28; Gramsci, 2009; Althusser, 2008).

Reklam metinlerinde hedeflenen anlamın oluşturulmasında farklı metinlerin işe koşulması zorunlu ve ilk örneklerden bu yana yaygın şekilde sürdürülen bir pratiktir. Farklı metinlerin kullanımı, kimi zaman marka kişiliği ile örtüşen bir ünlünün kullanımı; kimi zaman doktor karakterini temsilen bir muayenehanede beyaz önlüklü karakter kullanımı; kimi zaman reklamın reklam görünümünden uzaklaşarak başka bir bağlamda sunulması ya da doğrudan bir reklam metnine ilişkin unsurların başka bir reklam metninde yer alması ile sağlanmaktadır. Bu sayede yerleşik anlamlar, yeni anlamların üretiminde ve/ya yeni anlamlar ile ilişkilendirmede kullanılmaktadır.

Yeniden bilinçli anne karakteri yaratmak yerine, kamuoyunda bilinçli anne imajına sahip bir karakter kullanmak kestirme yol olmaktadır. Ancak burada önemli bir nokta bulunmaktadır. O da; reklam metninde kullanılan unsurun hedef kitlenin sosyal ve kültürel repertuarında yer alması gerekliliğidir. Reklamda kodlanan anlam ancak bu sayede kodlandığı şekilde açımlanabilmektedir. (Akcan & Gençyürek Erdoğan, 2021, s. 88)

Reklam söylemleri metinler-arasılık/söylemler-arasılık açısından ilk olarak daha önce uygulanmış reklamlara bağlanır. Çünkü şirketler kültürel ya da duygusal formda geliştirmiş oldukları reklam imajlarını, yenilerini üretmek için sürekli tekrar kullanırlar. Bu durum bütünleşik pazarlama iletişim uygulamalarının bir yansıması olarak tüketicinin sürekli aynı mesaj yapısıyla güdülenmesini sağlar[2] (Hackley, 2003: 1336).

Bu katkılar ölçeğinde yöntem, reklamın ideolojik içeriğinin dilin kapitalist sermaye çıkarına ve kapitalizmin ürettiği egemen anlam yapılarına bağlı üretilmesinden kaynaklandığını belirtir. Yani kapitalizmin ideolojik dil politikalarının uygulama alanı olarak reklam söylemi, nesnel (verili) gerçekliğin sermaye iktidarına bağlı dönüşümünü sağlayacak dil ve anlam yapılarının (bilinçdışının) üretilmesi/dönüştürülmesidir. Burada reklam söylemi, meta ilişkilerine bağlı anlamların üretilmesi için göndergesel alanın kayganlığından faydalanarak ya yeni göstergelerin üretilip anlamlandırılmasını ya da geleneksel göstergelerin ve anlamlarının dönüştürülmesini sağlar. (Papatya & Geniş, 2018, s. 970)

Kaynakça

Akcan, B., & Gençyürek Erdoğan, M. (2021). REKLAMIN METİNLERARASI DOĞASI. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 72-93.

van DIJK, A. Teun (1995). “Discourse Analysis as Ideology Analysis”, içinde Language and Peace, Ed. C. Schäffner ve A. Wenden, Aldershot: Dartmouth Publishing, p. 17-33.

van DIJK, A. Teun (1998). Ideology, London: Sage.

Van DIJK, A. Teun (2006). “Ideology and Discourse Analysis”, Journal of Political

Ideologies, 11(2), p. 115-140.

FIRAT, A. F. (1997), Globalization of Fragmentation: A Framework for Understanding Global Market, Journal of International Marketing, 77-86.

HACKLEY, C. (2003), We Are All Consumer Now: Rhetorical Strategy and Ideological Control in Marketing Management Texts, Journal of Management Studies 40(5), 1325-1352.

______, A. F. (2012), Marketing: Culture Institutionalized, Journal of Macromarketing 33(1), 78-82.

KOZINETS, R. V. (2008), Technology/Ideology: How Ideological Fields Influence Consumer, Journal of Consumer Research 34(6), s.865-881.

Papatya, N., & Geniş, M. (2018). REKLAMLARDA İDEOLOJİK DİL VE SÖYLEM: NORMAN FAIRCLOUGH EKSENİNDE ELEŞTİREL BİR DEĞERLENDİRME. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 955-976.

PAPATYA, N. (2008), İmgesel Benlikler ve Tükenmişlik Üzerinden Markalaşma: Düşlerle Gerçekleri Arayış Bağlamında Satılık Mutluluklar, Pazarlama ve İletişim Dergisi 2(Bahar), 25-30.

________, N. (2010), Kapitalizmin Yeni\Yenilenen Akıl Oyunları: Küresel Şirketler Etiksel Ütopyaları, Mülkiye Dergisi 34(Güz), 301-327.

________, N. (2013a), Çokuluslu Şirketlerin Kaynak-Tabanlı Biyo-Politik Üretiminde Rekabetçi Gücün Diyalektiği: Eleştirel ve Bütünsel Bakış, S.D.Ü. İ.İ.B.F Dergisi 18(3), 1-23.

________, N. (2013b), Cultural Icons of Global Marketing Ideology: A Critical Approach, American International Journal of Contemporary Research 3(10), 121-133.

________, N. ve Özdemir, Ş. (2015), Kültürel Anlam Üretiminde Ulus-Ötesi Şirketlerin İdeolojik Marka İletişim Aracı Olarak Hollywood Sineması: Forrest Gump Filminin Sinematografik İmaj Analizi, S.D.Ü. İ.İ.B.F. Dergisi 20(2), 1-28.

---

[1] (Papatya & Geniş, 2018, s. 956)

[2] (Papatya & Geniş, 2018, s. 966)