gündüzleri geceymiş gibi ● yeşil dallarız dünya ağacından

https://www.academia.edu/109135415/

Onur Berkay SUİÇMEZ

Kasım 2023 – Ankara

Türkiye’de gazetecilik ve reklamcılık tarihine bakacak olursak; 1828 yılında Kavalalı Mehmet Ali Paşa’nın öncülüğünde Havadis-İ Mısri’ye gazetesi başlangıç noktası olarak ele alınabilir.

1831 yılında Takvim-i Vakayı, 1860 yılında Tercüman-ı Ahval (ilk özel) gazeteler olarak önümüze çıkmaktadır.

Sanayi devrini ve makineleşmeyle merkezi üretim reklamcılık adına kurumsal ve toplumsal varlığını kazanmasına neden olarak konulmaktadır.

1870 Ceride-i Havadis ticari reklamların bu coğrafyadaki birinci örneğidir.

Cumhuriyet kazanımları sonrasında, kazanımların köklü hale dönüşmesi Harf devrimiyle belirirken, kadınlara tanınan haklarla birlikte, onların reklamlarda göz önünde bulunmalarına yardımcı olmuştur.

1940’lı yıllar reklamlarda yaratıcılığın ortaya konulmaya başlandığı tarihken, 40 ve 60’lı yıllar arası radyonun kitlesini bulduğu dönem; 64’-65’ yılları çizgi-film ve karikatürlerin basında yer edinmesine olanak tanındığı yıllardır. 1971’de Reklam Ajansları birliği, 1984’teyse RTÜK kurumsal olarak yapılanmıştır. 1975-2000 arası mecra çeşitliliği artıyor ve 2000’li yıllara dijital çağa adım atmış olarak varıyoruz.

Milyonlarca yaşayan insandan büyük bölümü sosyal medya kullanıcısı. Herkesin takip etmesine müsaade etmeme seçeneği bireylere sunulduğunda dahi yeni medya sistemlerinde; akıllı telefon, saat, akıllı ekranlı arabalar, Bluetooth ve Wifi teknolojileri, altyapı bilinmeden kullanılırsa, anlık takip mekanizmalarıyla, her platformun kendine has, bazılarındaysa çapraz sahiplik (Instagram, Facebook ve WhatsApp) teknolojik yatırımları, ne paylaşımı ne fotoğrafı ne de müziği dinlerken dokunmatik sistemde tene duyarlı algılayıcılar sayesinde verilerimizi hiç durmadan veri tabanlarına aktarıyorlar. Son zamanlarda sık sık haberlere çıktığı üzere büyük şirketler ne kadar açıksız çalışıyor olsalar da bireysel olarak biz kullanıcıların hakkını ihlal eden etik sorunlarla karşılaşabiliyoruz.

Oysa ilk insanlar ilkeldi ve anlaşmayla konuşmayı bilmiyordu. Hafıza ve de düşünme ufku yeterince derin değil bundan dolayı da yüksek seviyedeki dil insan dili ve düşük seviyedeki dil makina dilidir.

İlk bilgisayarlarda MB, hatta KB’larla hafıza depolanması sağlanırken dosyalar ve veriler makine dilinin karmaşıklaşmasıyla beraber, insan dilinin önemi tekrar kavrandı.

İnsan dilinin anlatma ve aktarma becerileri hangi aracı ne kadar doğru kullanabildiğine bakarak makine dilini durdurabilir ya da yavaşlatabilir çünkü aklı bir insan kadar hızlı düşünen hiçbir makine yoktur.

Demokrasi; halkın yöneticilerini seçme özgürlüğüdür. Demokrasinin anavatanı olan Antik Yunan da demokrasiyle adeta eş anlamlıdır. Antik Yunan’ın meşhur tapınağı olan Parthenon Tapınağı, demokratik değerler için bir sembol haline gelmiştir. Tam da bu nedenle demokratik ülkelerin liderleri bu tapınak önünde fotoğraflar çektirip paylaşmaktan hoşlanırlar.

Çok sık karşılaştığım “Benim oyumla çobanın oyu bir olur mu” tartışması da yeni bir tartışma değil. Felsefenin temellerini atan Sokrates’ten beri tartışılır. Antik Yunan’ın en büyük başarılarından biri olan felsefenin, diğer en büyük başarısı olan demokrasi hakkında son derece büyük bir şüphe duyduğunu öğrenmek çoğunuza şaşırtıcı gelebilir.

Antik Yunan felsefesinin babası olarak kabul edilen Sokrates, öğrencisi Platon’un 10 kitaplık meşhur Cumhuriyet (Republic) isimli eserinin 6. kitabında Sokrates, Ademantus isimli bir diğer karakter ile demokrasi hakkında sohbet eder. Sokrates bu kısımda Ademantus’a demokrasinin eksiklerini ve hatalarını göstermeye ve anlatmaya çalışır.

Bunu yapmak için Sokrates, toplumu bir gemiye benzetir. Sokrates şöyle sorar:

“-Eğer ki deniz yoluyla bir yolculuk yapmak isteseydin, geminin kontrolünün kimde olacağına nasıl karar verilmesini isterdin? Rastgele ve herhangi bir grup insan tarafından mı, yoksa deniz seyahatleri konusunda deneyimli, bilgili ve eğitimli insanlar tarafından mı?”

Ademantus’un cevabı çok açıktır:

“- Elbette ki ikincisi!

Sokrates’in buna cevabı ise şu şekildedir:

“-Peki bu durumda nasıl olur da bir ülkedeki yetişkin insanların rastgele ve herhangi bir grubunun bir ülkeyi kimin yöneteceğine karar verebilecek donanımda olduğunu düşünebilmekteyiz?”

Sokrates’in bahsetmeye çalıştığı şey, seçimlerde oy kullanmanın bir “yetenek” olduğudur. Sokrates’e göre oy kullanmak, “rastgele bir sezgi” olarak görülemez. Dolayısıyla oy kullanmanın da diğer her yetenek gibi insanlara sonradan, dikkatle ve sistematik bir şekilde öğretilmesi gerekmektedir. Yeterli donanıma ve eğitime sahip olmaksızın insanlara oy kullanma hakkının tanınması, yeterli donanım ve eğitime sahip olmayanlara fırtınalı bir havada yolculuk yapacak bir geminin kontrolünün kime teslim edileceği kararını alma yetkisi vermekle aynıdır.

Üstelik Sokrates, demokrasinin ölümcül tehlikelerini ve oy kullananların engin aptallığının sonuçlarını birinci elden deneyimlemiş birisidir.

Milattan Önce 399 yılında Sokrates, “Atina gençliğini yozlaştırmak” suçlamasıyla mahkemeye verilmiştir. 500 Atinalı’dan oluşan bir jüri, vakayla ilgili karara varmak için mahkemeye davet edilmiştir. Jüri heyeti, %52’ye karşı %48’lik bir oy farkı ile Sokrates’in suçlu olduğu kararına varmıştır. Sokrates, baldıranotu zehriyle ölüme mahkûm edilmiş ve infaz edilmiştir.

Sokrates’in demokrasi ile ilgili düşüncelerinde doğru anlaşılması gereken en önemli nokta, Sokrates’in günümüzdeki anlamıyla bir “elitist” olmadığı gerçeğidir. Sokrates, az sayıda insanın, yegâne oy verme yetkisine sahip grup olması gerektiğine inanmıyordu. Sokrates, oy verme yetkisinin sadece ve sadece verecekleri oy ile ilgili mantıklı bir biçimde ve oldukça derin bir şekilde düşünmüş olanlara verilmesi gerektiğini düşünüyordu.

Yani oy verme yeteneğini icra edebilmek için, bu konuda eğitim alınmasının ve eğitimin de ötesinde bireylerin verecekleri oy konusunda derin düşüncelere sahip olduğunun garanti edilmesinin şart olduğunu ileri sürüyordu.

Elbette ki işin pratiğinde, bunun tam olarak nasıl yapılabileceğine dair birçok soru işareti ve sıkıntı mevcuttur. Ancak konu oy vermek ve ülkelerin idaresini belirlemek kadar hayati kararlar olduğunda, bu tür sorunların da insanlık olarak üstesinden başarıyla gelmemiz şarttır.

Biz modern insanlar, zekaya dayalı (entelektüel) demokrasi ile, doğuştan gelen bir hak olarak demokrasi arasındaki farkı tamamen unutmuş vaziyetteyiz. Günümüzde oy verme yetkisi neredeyse istisnasız olarak herkese verilmektedir ve “oy verme” davranışı ile “bilgelik” arasındaki bağlantı tamamen kopmuştur.

Sokrates, bu durumun ne gibi sonuçlara neden olacağını çok ama çok iyi bir şekilde bilmekteydi: Demagogluk.

Demagogluk, ya da daha Türkçe tabiriyle halk avcılığı, demokrasiler içerisindeki bazı liderlerin halk arasındaki önyargıları ve cehaleti kötüye kullanarak (manipüle ederek) popülerlik ve liderlik kazanmasına verilen isimdir.

Demagoglar, kitlelerin tutkularını coşturarak ve duygusal taraflarına oynayarak onların mantıklama ve mantıklı bir biçimde kararlar alma yetisini körelten kişilerdir. Demagogların en temel vaadi, toplumsal sorunlara “ani bir şekilde” ve “vahşi bir biçimde” tepki gösterecekleridir.

Sorunların çözümlerine kendi öfke ve tepkilerinin cevap olacağı fikrini halka pazarlarlar. Bu kişiler, genellikle ortayolcu, bilim ve veri odaklı, düşünüp taşınarak kararlar alma taraftarı olan rakiplerini “zayıflık” ve “hainlik” ile suçlarlar.

Demagogların halk tepkisini yanına almak konusundaki en temel taktikleri arasında, halihazırda yerleşik bir biçimde süregelen politik işleyişi baş aşağı etme çabası, sözü veya tehdidi bulunmaktadır. “Ben yaparım.”, “Ben tek çözümüm.”, “Benim yolum tek doğru yoldur.” gibi ben-merkezci ve keskin görüşler, halkın gözündeki değeri arttırmak için kullandıkları yaklaşımlar arasında yer almaktadır.

Tarih boyunca seçimle başa gelen demagogların hemen hepsi, demokrasileri öyle ya da böyle, er ya da geç bir çeşit diktatörlüğe dönüştürmüş veya dönüştürme yoluna sokmuştur.

Yunanlar da Sokrates’in gördüğü bu sıkıntıdan, yani demagogların yönetime gelmesinden genel olarak korkmuşlardır. Ancak ne yazık ki demagogların sebep olabileceği sancılı ve yıkıcı deneyimlerden de kurtulamamışlardır.

Örneğin, zengin, karizmatik, insanların kanına girmek konusunda becerikli olan, varlıklı bir adam olan Alcibiades, en temel hakları insanların elinden alarak veya onlara erişimi kısıtlayarak, Yunanlar’ın Sicilya Adası’na yaptıkları son derece yıkıcı olan askeri müdahelelerin önünü açmış ve bu saldırıların başını çekmiştir. Demagogun sözlerine kanan halk, bu saldırılara onay vermiş ve Alcibiades’i desteklemiştir. Bu, Antik Yunan için ölümcül bir hata olmuştur.

İşte Sokrates, liderlik yarışına giren insanların nasıl kolaylıkla insanların “zor sorulara kolay cevaplar bulma” arzusunu sömürebileceğini öngörmüştür. Bunu daha da iyi anlatabilmek için, iki hayali aday arasındaki münazarayı göz önüne getirmemizi istemiştir.

Bunlardan birisi, bir doktor gibidir. Diğeri ise şeker dükkânı sahibi gibidir. Şeker dükkânı sahibi olan, rakibiyle ilgili şöyle söyleyecektir:

“-Bakın! Rakibim olan bu insan size birçok acı yaşatmıştır. Sizin canınızı yakar, tadı berbat olan ilaçlar içirir ve her ne istiyorsanız onu yiyip içmenize engel olmaya çalışır. Size asla benim yapacağım gibi son derece çeşitli ve lezzetli tatlar sunamayacaktır.”

Sizce doktor, bu saldırıya etkili bir şekilde cevap verip, münazarayı izleyen kitleyi ikna edebilir mi?

Elbette ki şeker dükkânı sahibinin argümanına verilecek doğru cevap, “Size rahatsızlık veriyorum ve istediğiniz şeyleri yapmanıza engel oluyorum, çünkü sizin için iyi olan bu; size yardımcı olmak için size acı veriyorum!” gibi bir cevaptır. Ancak politik arenada bu tip bir cevabın nasıl bir halk tepkisine neden olacağını net bir şekilde görebilirsiniz.

Burada Sokrates’in söylediği yanlış anlaşılmamalı:

Amaç, hoşumuza gitmeyen görüşten olan insanların oy kullanma haklarının elinden alınması değil. Amaç, istisnasız olarak herkesin aynı oy standartlarına tabi tutulması; ancak oy kullanma yeteneğini icra edebilmek için belli koşulların sağlanmasını garantilemek… Yani sanılanın tam tersine, Sokrates’in savunduğu sistem spesifik bir grubu hedef alan bir konu değildir. Hangi görüşten olursa olsun, kim için oy kullanacak olursa olsun, oy kullanma yeteneğini icra edecek eğitimin alındığından emin olunmasını öğütleyen bir yaklaşım sergilemiştir Sokrates.

Bu açıdan düşünülecek olursa, açıkçası birçok ülkedeki hemen her görüşten insanın bolca eğitimden geçirilmesi gerektiği görülecektir. Çünkü ne yazık ki hemen hemen her görüşten olabilen seçmen kitlesinin çok çok az bir bölümü gerçekten bilinçli kararlar almakta ve oyları hakkında enine boyuna düşünerek karar vermekte.

Birçok seçmen fanatizm ve geleneksel nedenlerle oy kullanmakta, çoğunluğun iyiliğini düşünmek yerine şahsi çıkarları gözetmekte ve aileden gelme fikirleri sürdürmektedir.

Ne yazık ki Sokrates’in demokrasinin tehlikeleriyle ilgili son derece geçerli ve yerine olan uyarılarının hepsini unutmuş vaziyetteyiz. Bizler günümüzde artık demokrasinin hiç de muğlak olmayan, koşulsuz şartsız bir iyilik olduğunu düşünmekteyiz.

Halbuki demokrasiler, ancak ve ancak demokrasinin temeli olup onun etrafını saran eğitim sistemi kadar etkilidir.

Yirminci yüzyılın sonunda kapitalizm, dünyanın her yerinde değilse bile birçok bölgesinde, ekonomik ve kültürel açıdan egemen toplumsal formasyon haline gelmiş bulunuyor. Büyük bir kapitalist üretim endüstrisine sahip olmayan ülkelerde bile, buralarda yaşayan insanların çoğu, kendilerini kapitalizmin mallarını tüketmek için arzu duymaya kaptırmış bulunuyorlar. Arzu ister blucinler, kâğıt-kalem cinsi nesneler, televizyonlar, radyolar, otomobiller için,

İsterse bir uçak yolculuğu yapabilmek için duyulsun; bu mal ve deneyimler, batı medyası ile ilişkide olan kişiler temel gereksinimlerini giderebildikleri sürece, satın alınması arzu edilen şeyler olacaklardır. Komünist rejimler, kapitalizmin Batı’da yaşayan birçok insana ulaştırabildiği tüketim mal ve hizmetlerini, Sovyetler Birliği ve Doğu Avrupa’ya ulaştırmakta başarısız olmuşlardır.

Komünizmin, tüketimle ilgili mal ve deneyimleri kitlelere ulaştırmak, hiç değilse görünür gelecekte bunun olabileceği yönünde bir ümit uyandırmak konusundaki başarısızlığı yüzünden, batıda yaşayan pek çok kişinin sıradan kabul edeceği bir insanlık hali, yani bu genç insanların tüketici olmak için duydukları arzu, dünya tarihini değiştirmiştir. O halde, kapitalizm ürünlerinin bir tüketicisi olmak bir dizi özel kültürel değer ve sembolün de öğrenilmesini gerektirmektedir. Kalvinist ahlak kurallarından İslamiyet’in bazı çağdaş formlarına kadar birçok din disiplini insanlara, yirminci yüzyılın sonunda Batı’da ve Avrupa’nın eski komünist rejimlerinde görülen türden tüketiciler olmak istemeyi yasaklar.

Modern tüketimde doğal olan hiçbir şey yoktur; bu sonradan kazanılan, öğrenilen, insanların arzu duymaları için toplumsal olarak eğitildikleri bir olgudur. Örneğin, bir bölgede yaşayan insanlardan küçük bir grup markalı giyimin, belli tarz otomobillerin veya buna benzer nesnelerin tüketicisi olduklarında, diğerleri de onlar gibi olmayı isteyebileceklerdir.

İnsanların, toplumsal eğitim yoluyla daha önceden kazanmış olabilecekleri çileci değerler dizisiyle, tensel zevklerine yönelik yeni arayışları arasında

Bir gerginlik durumu oluşabilir. (Featherstone, 1991: 170-96)

Bu gerilim, dışarıdan gözlemleyen birisi için, çelişkili bir durum gibi gözükse de aslında birlikte yaşanabilecek ve yaşanan bir olgudur. Orta sınıftan Protestan, Katolik ve Müslümanlar arasında, bir orta yol bulanlar ve inandıkları din modem tüketimciliğin sunduğu maddi zevkler ve konfor düşkünü yaşamlara karşı açıkça ahlaki şüpheler taşıyor olsa da dinlerine bağlı kalırken, modem kapitalizmin zevk ve ürünlerini de oldukça yüksek bir düzeyde tüketmeyi başarabilenler

Vardır. Anlaşılacağı gibi modem tüketimcilik, kendine has bir dizi değerin yeterli sayıda insan grubu arasında geçerli ve anlaşılabilir hale gelmesine ve böylece tüketim ürünlerinin satışının yapılabilmesine bağlıdır. Modern tüketimi çevreleyen sembolleri anlamak ve onlara cevap verebilmek için yeterli bir kapasite geliştirmek de aynı değerler kapsamı içindedir.

Modern tüketimcilik, bir semboller dizisinin potansiyel tüketici için anlaşılır hale gelmesine de bağlıdır. Bu semboller, yalnızca mallarının reklamını yapan kapitalist şirketlerin zorlamasıyla tüketiciye kabul ettirilemezler; bunların etkin olması isteniyorsa potansiyel tüketicinin yaşam tarzına da uymaları gereklidir. O halde, ürünlerin tasarımı, etiketlenmesi,

Reklamlarının yapılması ve çeşitli ürünlerin potansiyel tüketicilerinin sahip olduğu değişken altkültür değerleri arasında karmaşık bir etkileşim bulunmaktadır. Satışların gerçekleştirilebilmesi için, reklam ve promosyonların, potansiyel tüketicinin arzularına seslenmesi gerekir (Kellner, 1992: 147-8)

Kadın bedeninin reklamlar yoluyla “sömürüldüğü” konusunda yapılan feminist eleştiriler, kadın bedeni yerine erkek bedeni kullanımının yaygınlaşmasında etken olmuşa

Benzemektedir. Zaten erkekler büyük bir harcama gücüne sahiptirler ve erkek eşyası yapan ve satanlar da bu gerçeği görmezlikten gelmeye cesaret edemezler.

Biftek ile patates kızartması için de Barthes şöyle diyordu:

Biftek de şarap gibi aynı kan renkli mitolojinin parçasıdır. Biftek etin en önemli kısmıdır, en katıksız haliyle ettir ve onu kim yiyecek olursa boğa gibi güç kazanır. Anlaşılan, bifteğin saygınlığı yarı çiğ oluşundan gelmektedir. Çoğunlukla patates kızartması ile yenen biftek, ulusal ihtişamını patatese de yansıtır. (Barthes, 1972: 62-3)

Okuryazar olmayan sosyal grupların kültürleri ve dil konusundaki çalışmalarında yapısalcı bir metod uygulamış olan Fransız antropolog Claude Levi-Strauss (d. 1908) bu konuda önemli bir ilerleme kaydetmiştir. Levi-Strauss böyle toplumlara ait mi derin analizini, mitin öğeleri altında yatan yapısal ilişkileri araştıracak bir metodoloji kullanarak yapmayı başarmıştı. Bu metodoloji, daha önce mit ve ritüellerin anlamlarını, bu olguları grup yaşamının diğer özellikleri, örneğin hastalık, muhtemel bir ürün kaybı veya savaşta ve avda başarı kazanma gibi kaygılardan sıyrılma gereksinimiyle ilişkilendirerek bulmaya çalışmış bir disiplin olan antropoloji için yeni bir metodoloji idi. Yapısalcılık, içinde yaşadıkları toplumsal grubun

Mitolojik ve ritüel etkinliklerine kendini kaptırmış olanların bilinç durumları üzerinde yapılan spekülasyonlardan -gözlemler, yaşamlarındaki herhangi bir şeyle ilgili endişe duyacak hiçbir sebepleri olmayan insanların, anlatılan ya da şarkısı söylenen bir mitten etkilendiklerini gösterdiğinde, doğru olmadığı ortaya çıkan türden spekülasyonlar- kaçınmaktaydı. Yapısalcı analiz, böyle varsayımlar yerine mitlerin “metni” üzerinde çalışıyordu. Bu metinler, yalnızca sözel kültürleri olan okuryazarlık öncesi grupları gözlemleyen batılı antropologlar tarafından oluşturulmaktaydı.

Yapısalcılığa kayma, İkinci Dünya Savaşı’nın sona ermesinden sonra, özellikle Fransa’da, yapısalcılığın, kendi ülkesindeki birçok entelektüel tarafından Sartre’dan esirgenen entelektüel prestiji “kazanmasıyla” oluştu (Dosse, 1991: 19-26).

Modem tüketim araştırmaları, “yapısalcılık” olarak bilinen özel kural ve metodolojiye dönülmesinden çok etkilenmiş bulunmaktadır. Bu, daha önceki kuşak sosyologlarının, özellikle de Veblen ve Weber’in çalışmaları ile Marx’ın yabancılaşma üzerine ilk çalışmaları arasındaki kuramsal bir kopuşu gösterir (Simmel yukarıda adı geçenlerden daha belirsiz bir role sahiptir, çünkü onda, bazı yapısalcıların hayran olduğu bir biçimci yaklaşım özelliği vardır). Yapısalcılığa yöneliş iki önemli yanılgıdan kaçınmayı hedeflemiştir: tarihselcilik ve ruhbilimsellik. Yapısalcılığın en önemli kaynaklarından bazılarının, önce Saussure gibi dilbilimcilerin (1857- 1913) ve daha sonra da yirminci yüzyıl dilbilimcilerinden Jacobson ve Chomsky’nin

Çalışmalarından oluştuğu düşünülebilir. Bu yapısalcı dilbilimcilerin, dili etkin bir şekilde kullanan bireylerin, bilinçli bilgi düzeylerinin altında yatan ve gramer kurallarını saptayıp, dildeki “anlamı” oluşturduğu düşünülen derin yapılara verdikleri önem, dilbilimciler dışındaki bilim adamlarını da etkiler duruma geldi. Dili kullananların, konuşurken kullandıkları gramerin açıkça farkında olmasalar bile kullandıkları kelimelerle bir anlam oluşturabilmelerine ve bu anlamların aktarılmasına olanak sağlayan “derin” yapı fikri (“derin” kelimesi burada ‘bilinçli farkındalığın dışında olan’ anlamında kullanılmaktadır), diğer insan bilimleri için de heyecan verici kullanım olanakları öneriyor gibi görünmekteydi.

Levi-Strauss mitlerin analizi için geliştirdiği metodun yalnızca okuryazar olmayan grupların mitleri incelenirken kullanılması gerektiğini düşünüyordu. O zamana kadar sözlü gelenekler arasında yer almış bir miti, yazılı bir kutsal metin haline getirmenin onun yapısını değiştireceğine inanıyordu. Bununla birlikte daha sonra başka bilim adamları, yapısalcı metodu bazı sosyal grupların kendileri tarafından yazılmış metinlerine de uygulamaya başladılar.

Bazı antropologlar da Dünya dinlerinin ilk kutsal ayetlerindeki yazıların yapısalcı bir yaklaşımla analiz edilebileceğini öne sürüyorIardı. (Leach, 1969; Douglas, 1966 ve 1970).

Bu antropologlara göre, örneğin, İncil’in Eski ve Yeni Ahit’lerindeki bazı bölümler yapısalcı bir yaklaşımla analiz edilebilir e Passion’un (İsa’nın çarmıha gerilmesindeki ızdırapları anlatan kısım) Yeni Ahit versiyonunda olduğu gibi, genellikle kutsal bir yolculukla birbirine bağlanan şehir/kırlık arazi gibi ikili karşıtlıkların önemi vurgulanabilirdi. Yahudilerin kitabı Leviticus (Tevrat’ta Levi kabilesinden bahseden kitap) ve Deuteronomy’de (Tevrat’ın beşinci kitabı) yazılı olan ve örneğin deve, yabani tavşan ve porsuk gibi hayvanları pis olup, yenmeye uygun olmadıklarını bildiren diyet kuralları, bu hayvanların ya bir sınıflandırma sistemine ait oldukları ya da yenebilecekler kategorisinin dışında kaldıkları şeklinde anlaşılabilirdi.

Yapısalcılar bu tür metinleri nesnel bir yaklaşımla değerlendiriyorlar, yani onları bir yapıya sahip metinler olarak kabul ediyorlardı. Bunlara yazarı belli eserler olarak yaklaşmıyorlar, anlamlarının kavranabilmesi için, yazarın eserini ne amaçlarla yazdığının çözümlenmesi gerektiğini düşünmüyorlardı. Yapısalcılar, yazarların böyle öznel amaçlarının

Bilinemeyeceğini öne sürmekteydiler. Onlara göre, bir metin okunurken bu amaçların konuyla ilgisiz şeyler olarak değerlendirilmesi gerekiyordu. Bu son nokta, modern tüketimin incelenmesi ve onun temel bir öğesi olduğu anlaşılan reklamların analizi konusunda önemli sonuçlar doğurmaktadır. Roland Barthes (1915-80), modern kapitalizmde tüketim çalışması üzerinde Levi-Strauss’un kullandığı metodolojinin sonuçlarını ilk fark edenlerdendi. Bunun nasıl başarıldığı ile ilgili bir ipucu yakalayabilmek için, bir yemek sahnesini yapısalcı bir yaklaşım kullanarak izlemek gerekiyordu. Barthes, Fransız kültüründe şarap ve süt (su değil) ile biftek ve patates kızartmasının yerini incelerken işte böyle yapısalcı bir metot uygulamıştır.

Fransız halkı tarafından şarap, tam anlamıyla kendisinin olan, kendisine ait bir şey olarak hissedilir, Şarap, Hollanda ineğinin sütü veya İngiliz Kraliyet Ailesi’nin özel seremonilerle içtiği çay gibi, bir totem içkidir. (Barthes, 1972: 58)

Tarihselcilik, tarihsel gelişmeyi belirleyen yasaların, belirleyici doğa yasaları olarak görülen yasalarla eşdeğerlermiş gibi incelenebilecekleri şeklinde hatalı bir düşünce üzerine kurulmuştu. Örneğin hem Sovyetler Birliği hem de Fransa’da komünist partili bazı Marksistler bu tür savlar öne sürmekteydiler. Marksizm, tarihsel değişimi yöneten bilimsel yasalan keşfetmiş bir yaklaşım olarak görülmekteydi. Oysa, bu yapısalcıların şiddetle karşı çıktıkları bir savdı Ruh bilimselce yaklaşımın yanılgısı ise farklıydı bu yanılgının temeli, önemli toplumsal veya ekonomi-politik olayların ardında, bireylerin ve onların belirli anlardaki ruh hallerinin yattığı görüşüne dayanmaktaydı. Buna karşılık yapısalcılık, bireyin, özerk bir toplumsal davranışlar merkezi olarak değil, içinde olduğu toplumsal ve kültürel ortamın bir ürünü olarak görülmesi gerektiğini öne sürüyordu.

Örneğin, Yapısalcılara göre, Sartre’cı varoluşçuluk, bireyin bu tür yapısal zorunluklar karşısındaki özgürlüğünü gereğinden fazla vurgulamaktadır.

(Levi-Strauss, 1966: Bölüm 9). Yapısalcılar, Weber sosyolojisi, bireysel toplumsal öznede bulunduğu varsayılan özerkliği vurgulamaya fazla eğilimli bulmaktadırlar.

Buradaki bilim, örneğin, göreceliğe, birçok olgucunun kabul edeceğinden daha yakındır. Yapısalcılık, söylenmiş ya da düşünülmüş olabilecek durumlarda “mantık” kavramını başvurulabilecek bir yüksek mahkeme olarak kabul etmiyordu, çünkü, yapısalcı olmayan bazılarının öne süreceği gibi, sonunda yapısalcılıkla ilgili bir hayal kırıklığı yaratacak olan, “ne söylense fark etmez” tehlikesini göze alıyordu. Yukarıdaki analizlerden ikincisinde, yazılabilecekler konusunda hiçbir denetim yokmuş gibi gözükmektedir- çünkü yapısalcılar, ne olgucu anlamda deneysel verilerin ve ne de felsefi anlamda akıl yürütmenin, değil iyi ile kötü arasında, anlam ve anlamsızlık arasında bile hakemlik yapmasını kabul etmiyorlardı.