Tezli Yüksek Lisans Reklam Çözümlemeleri Dersi – Final Ödevi

https://www.academia.edu/102910216/

GİRİŞ

Tanıl Bora’ya bakarsak, büyüklerimiz zamanında futbol; “aydın” veya okur-yazar muhitlerinde, hele sol cenahta mahcubiyetle yaşanan bir tutkuydu. Son yıllarda bu mahcubiyet yavaş yavaş kaybolmaya başladı. Artık toplantı düzenleyenlerin, randevu verenlerin lig fikstürünü ve maç naklen yayınlarını, kendiliğinden düşünüp plan yaparken herkesin boş zamanını tutturması zamanlama açısından bir duyarlılık sayılıyor.  (derleme., Horak , Reiter, & Bora, 2020, s. 11)

Bir kentin bir futbol takımıyla özdeşleşmesi olağandışı bir durum değildir. Sanayi sonrası bir toplumda böyle bir özdeşleşme, hemşerilerinin belli bir kitlesi veya taraftarlar topluluğu dışında bireyler, tek doğduğu ya da memleketinin takımını tutarken bazı şartlardan metropollere taşınmak zorunda kalan köylüler hiç gitmediği hiç görmediği hiç alakasız bir takımı da tutabilir. Bu durum şöyle de açıklanabilir.

Elbette varoluşsal bir durumu, futbolun bahşettiği bir küçük vesileyle karşı karşıya getirmek fazla yüzeysel ve gülünç görünebilir ama beylerin ve sosyologların gidebileceği yollar sonsuz değildir. Küresel köyde, bir stattaki kitlenin bağırtısı, okyanusun dibinden bile duyulabilecek bir “tam-tam” dır. (Büyük Futbol Ailesi – Napoli, Maradona ve FC Napoli, s. 83)

Batı’da futbol kültürünün, futbol sosyolojisi alanında geniş bir külliyatı oluşmuş durumdayken; Eleştirel Marksist kuramsal yaklaşım ve Kültürel Çalışmalar okulunun, bu alanda araştırmaları topyekûn yönlendirmese bile dolaylı olarak etkileyen önemli bir ağırlığı vardır. (derleme., Horak , Reiter, & Bora, 2020, s. 14)

Şimdilerde ülkemizde, her yerde, özellikle büyük şehirlerde, tarihi önemli ve kültür yok edilip şehirlerin orta yerlerinde millet bahçeleri yapılsa da, Ankara’da kendi tuttuğu takım deplasman takımıyken yılda birkaç kere ya da şehrin takımlarından birini destekleyen binlerce taraftar varken, millet bahçesi projesi altında kalan enkazıyla 19 Mayıs Stadyumu’nun açılış hikayesini (aktaran. Korkmaz Alemdar) (“Yeni Zamanların Sıhhat ve Kuvvet Mebdei” Olarak Stadyum: 19 Mayıs Stadı’nın Açılış Hikayesi, s. 117) Yakup Kadri, bir zamanlar (1933) çam tahtalarından derme çatma tribünlerin olduğu, boş, çıplak ve yalçın bir çöl parçası olan yerde şimdi beton ve Ankara taşından “stadium”un sade ve gürbüz endamının yükseldiğini yazar. (Ankara, s.181) Vurgulanmasında yarar var diye de ekleyen Alemdar; Ankara’daki tek stadyumun ve sonrasında yapılan hipodromu geleceğin spor alanı olarak düşünülmüş ve Gençlik Parkı ve Atatürk Orman Çiftliği arazilerinin tertemiz ve insanlarca dokunulmayan hayvanat bahçesi yapılmadan önceki zamanlarını da düşündüğümüzde; Türkiye Cumhuriyeti’nin başkenti olarak Ankara’da halkın boş vakitlerini eğlenerek değerlendireceği birçok yeşil alan varken. Çiftlik dahil son yıllarda Mustafa Kemal’in mirasını yağmalamaya doyamayanların nereden geldiğini bilemesek de bu şehirde büyümüş vatandaşlar olarak nereden nereye diye sormadan edemiyorum. Hem Mustafa Kemal Atatürk hem de İnönü zamanlarında, hükümetlerin spor adına yapmadığı olumlu hamle kalmamıştır, Spor, 19 Mayıs’ın, Atatürk’ü Anma Gençlik ve Spor Bayramı olarak kutlamaya başlandığı, Nutuk’tan 10.Yıl Nutkundan ve stadyumlardaki özel tören zamanlarından bu yana, Ankara’da yıktıkları miras, yağmalanan miras da hepimizden çalınırken Ankara Stadyumu’nun önemi de millet bahçelerinin önemsizliği de bakış ya da bakamayış açısından açısına fark etmektedir.

Her şeyin her şeye tepkide bulunduğu bu merkezsiz evrende neler olup bitmektedir, neler olup bitebilir? Farklı, başka nitelikte bir etkeni devreye sokmamız gerekmez. O halde, olup biten şu olabilir: Düzlemin herhangi birtakım noktalarında bir aralık, etki ve tepki arasında bir mesafe ortaya çıkar. Bergson, şundan fazlasını talep etmez: Hareketler ve birimler olarak iş gören hareketlerin arasındaki aralıklar (Dziga Vertov da materyalist sinema anlayışında tam olarak aynı şeyi talep eder[1]). (Deleuze, Sinema I: Hareket – İmge, 1983, s. 87)

Tez Adı

Yerel Düzlemden Sosyal Medya Kanalları ve Reklamlarda Fotoğraf Direktörlüğü Üzerine

Tez Konusu

Rob Walker, Marka Kültürü kitabına yazdığı önsözde şöyle belirtmiştir: (aktaran. Doç. Dr. Ebru Özgen) “Aslına bakılırsa marka diye bir şey yoktur. Markaları, yerin dibinden çıkaramaz, bir atölyede işleyemez, son teknoloji bir fabrikada üretemez, ya da üç boyutlu bir yazıcıdan çıkaramazsınız.” ve ekliyor; “bir markayı cebinize koyamazsınız, tarlada yetiştiremez, pencereden atamazsınız ya da yanlışlıkla lokantada unutamazsınız.”[2] (s. 115) son olarak bir markanın fikirden başka bir olmadığını belirterek sözünü bağlıyor.

Buradan başlamak doğru olacak gibi görünüyor. Çünkü Türkiye’de Radyo, TV ve Sinema çalışmalarının yanı sıra, Yeni Medya ve Reklamcılık çalışmalarında da, markaların; anlaşılırlık, bilinirlik, görünürlük, tanınırlıktan daha öncelikli olarak önce sermaye desteğini alıp, sonrasında markalaşma ve markanın değerini kazandırma çalışmaları başlıyor diye düşünüyorum.

Tezin Amacı

Kamera, karakterlerin hareketini seyretmeyi ve/veya kendi hareketini onlara doğrultmayı bırakıp düşünce işlevleri olarak; devamlılık, sonuç ve hatta niyete dair mantıksal bağlaçları ifade eden düşünme göstergeleri olarak da sürekli yeni kadrajlar kurmaya başladığında “özerk bir kamera” olmaya başlar. (Deleuze, Sinema II: Zaman – İmge, 1985, s. 37)

Koca koca kameralar kullanıp, otoriteyi kamera aracılığıyla kurma adayı sinema öğrencileri ve kendini kanıtlamış sinemacıların önünde kanıtlanmayı bekleyen bu ve buna benzer birçok tez çıkabilir ve en iyi kameraları kullananlarla en iyi fotoğrafı çekenler her zaman aynı kişi değillerdir. En makul fiyatlı, baktığını yakalayan, gördüğünü gösteren, sadece hatıra biriktirme amacıyla kullanılan öylesine bir makine dahi, yorumlanmaya açık nitel ve bir anlık zamanı durdurup yani belge oluştuktan hemen sonra tekrar akması sürecinde alımlayıcılara sunulmuş olur.

Tezin Önemi

Öncelikle ışığın sonsuz kuvveti, yokluğunda kendini gösteremeyeceği, eş derecede sonsuz bir kuvvet olan karanlıklara karşı durur. Karanlıklara kendini açıkça göstermek için karşı koyar. Öyleyse bu ne bir düalizm ne de bir diyalektiktir; zira, burada tüm organik birlik ya da bütünlüklerin dışında bulunuruz. Bu daha önce Goethe ve Romantiklerde görüldüğü haliyle sonsuz bir karşıtlıktır. Işık, karşısında durup sayesinde görünür bir opak olmadan hiçbir şeydir ya da en azından açıkça ortada olan bir şey değildir.[3] (Deleuze, Sinema I: Hareket – İmge, 1983, s. 71)

Halbuki gördüğümüzü sandığımız şeyde nesnel kavrayış kadar fantazya ya da düş de yok mudur? Ayrıca tahammül edilemez olana karşı öznel bir sempatimiz, gördüğümüz şeylere nüfuz eden bir empatimiz yok mudur? Fakat, bu tahammül edilemez olanın, üçüncü bir gözden olduğu şekliyle bir vahiy veya bir aydınlanmadan ayrılamayacağı anlamına gelir. (Deleuze, Sinema II: Zaman – İmge, 1985, s. 30)

Temel meselenin, bir markanın ya da ünlü, şöhretli bir kimsenin; tüm iletişim mecralarında, markasının pazarlanmasından evvel, açık kimliğinin tüm hedeflenen kitleye karşı tüm karakteristik özellikleriyle açıkça belirtilmesi ve samimiyetinin sıradan olmamasına ve tercih edilenlerden sayılmasına yardımcı olur. Özellikle ülkemizde ön plana alınmayan, çalışan stratejilerden başka yeni ve algı düzeyi daha yüksek kültür ürünlerinin tercih edilmemesinin en önemli nedenlerinin başında vizyon yoksunluğu ve/veya hedefsizlik yanında çoğunluk zihniyetinin ve kültürel değerlerin, yoz ve yabancı pop-kültüre hizmet etmesinden kaynaklanmaktadır.

Ödev olarak niteliksel bir metin ortaya koyarken; Renk teorisi ve Tekniğin Olanaklarıyla Yeniden Üretilebildiği Çağda Sanat Yapıtını fotoğraf direktörlüğü üzerine yazacağım tezde daha detaylı değerlendirmeye çalışacağım.

YÖNTEM

Kuramsal Çerçeve

Kültürel eleştirel kuramla değerlendirilmeye çalışılmıştır.

Varsayımlar

Temel görsel kompozisyon kuralları, optik yasalarının gerektirdikleri, ışık düzenlemesinin temel ilkeleri, aks yasası vb.… Bunların hepsi filmin anlatım dilinin anlaşılırlığını güçlendirir ve izleyicinin filmi rahat takip etmesine yardımcı olur. Ama bazen yönetmen bilerek izleyicinin dengesini bozmak ya da kafasını karıştırmak isteyebilir. Bazıları yüzyıllardır süregelen beğeni modellerine, bazıları psikolojik temellere, bazıları ise doğrudan insan fizyolojisine göre şekillenmiş bu ve benzeri ilkelerle oynamak, izleyiciyle oynamak için başvurulan seçenekler arasında öne çıkar. İyi bir yönetmen bu konuda dengeli davranmanın faydalarının farkında olacaktır. Görüntü yönetmeni olarak size düsen de yönetmenin istediği etkiyi uyandırmak için yeteneklerinizin verimli şekilde kullanmaktır. (Anadolu Üniversitesi Ustasından Öğren Görüntü Yönetmenliği E-Sertifika program ders materyali. 2022.)

Baker’e baktığımızda, (2012, s. 25) bir filme, para verip, bilet alarak salonda oturup seyretmek yeterli değildir. Bakmanın yanı sıra, görmek gereklidir. Ne zaman bir film anlatılarak yeterli bir şekilde karşıya aktarılamaz hale dönüşürse o zaman film bir realite anlatısı haline dönüşür.

“Her şey kuantum mekaniğinde olduğu gibi, Bir parçacığın süratine sahip olunabilir, ama nerede ne olduğunu bilemezsiniz. Nerde olduğunu bilirseniz, o zaman da sürati elinizden kaçar. Sinema işte bunun için yapılmıştır ya da öyle olmalıdır: sürati yönlendirmek ve bulmak için. Şimdiki zamanda bir film çekersiniz ve hemen akabinde geçmiştesinizdir. Bir imaj önce görülür, sonra düşünülür. Demek ki her şey bir hafıza meselesidir.” (2012, s. 61)

“Dostoyevski ya da Pascal şimdiki zamanda yaşıyor olsa küçük bir dijital kamera kullanmayı tercih ederlerdi.” (2012, s. 63) diye bir de tez ortaya atan, Ulus Baker, onları örnek olarak sunarken açıklıyor: “şimdiki zaman yönetmenleri değil belki ama onlar o zamanın şartlarında bile olağanüstü kırk yarıcılardı.”

Kapsam ve Sınırlılıklar

Her şeyin her şeye tepkide bulunduğu bu merkezsiz evrende neler olup bitmektedir, neler olup bitebilir? Farklı, başka nitelikte bir etkeni devreye sokmamız gerekmez. O halde, olup biten şu olabilir: Düzlemin herhangi birtakım noktalarında bir aralık, etki ve tepki arasında bir mesafe ortaya çıkar. Bergson, şundan fazlasını talep etmez: Hareketler ve birimler olarak iş gören hareketlerin arasındaki aralıklar (Dziga Vertov da materyalist sinema anlayışında tam olarak aynı şeyi talep eder[4]). (Deleuze, Sinema I: Hareket – İmge, 1983, s. 87)

Bergson, hareket üzerine tek bir tez değil, üç tez öne sürer. Bunlardan ilki en ünlüleri olup diğerlerini göz ardı etmemize neden olabilir. Oysa sadece diğer ikisine bir giriştir o. Bu birinci teze göre hareket, katedilen mekanla karıştırılmamalıdır. Katedilen mekan geçmiştir, hareket şimdidir, katetmenin edimidir. Katedilen mekan bölünebilirken, batta sonsuzca bölünebilirken, hareket bölünemez, ya da her bölünüşünde doğası değişmiş olacaktır. Bu da şimdiden daha karmaşık bir hareketler heterojendir, birbirlerine indirgenemezler. (Deleuze, Sinema I: Hareket – İmge, 1983, s. 11)

Ama bu birinci tez, daha geliştirilmeden önce bile, bir başka sözce daha içermektedir. Hareketi, mekandaki konumlar ya da zamandaki anları, yani hareketsiz kesitleri bir araya getirerek yeniden oluşturamazsınız. (Deleuze, Sinema I: Hareket – İmge, 1983, s. 11) Öbür taraftan, zamanı istediğiniz kadar bölün ve böldüğünüzü yeniden bölün, hareket hep somut bir süre içinde oluşacaktır. Öyleyse birbirine indirgenemez iki formülü karşı karşıya getiriyoruz: “gerçek hareket – somut süre” ve “harekesiz kesitler – soyut zaman” (Deleuze, Sinema I: Hareket – İmge, 1983, s. 11)

Modern bilimsel devrim, hareketi ayrıcalıklı anlarla değil, herhangi bir anla ilişkilendirmekten ibarettir. Her ne kadar hareket hala yeniden oluşturuluyorsa da artık aşkın biçimsel öğeler yani pozlardan değil, kesitlerden oluşturulmaktadır. Hareketin kavranabilir bir sentezini yapmak yerine ondan duyusal bir analiz türetilmekteydi. Bu şekilde, bir yörünge ile bu yörüngenin çevresinde dolaşmak için gereken zaman arasındaki ilişki belirlenerek modern astronomi (Kepler), düşen bir cismin, katettiği mekanla düşüş zamanının birbirine bağlandırılmasıyla modern fizik (Galileo), düzlemdeki bir eğrinin denkleminin, yani bir noktanın hareketli bir doğru üzerindeki ilerleyişinin herhangi bir anındaki konumunun formüle edilmesiyle modern geometri (Descartes), ve son olarak sonsuzca birbirlerine yaklaştırılabilecek kesitleri ele alma düşüncesinin bulunmasıyla sonsuz küçükler hesabı (Newton ve Leibniz) kurulmuştur. Her alanda, herhangi anların mekanik olarak birbirlerini takip etmesi, pozların diyalektik düzeninin yerine geçmiştir:

“Modern bilim özellikle, zamanı bağımsız bir değişken olarak alma isteğiyle tanımlanmaktadır.” (Deleuze, Sinema I: Hareket – İmge, 1983, s. 14)

Veri Toplama Yöntemiyle Verilerin Analizi

Sinema üzerine önceden çalışılmış kaynaklarla birlikte yeniden makaleler okunup özgün bir akademik dil oluşturulmuştur.; Literatür taraması yapılarak bulunan tez metin analizi yöntemi ile değerlendirilmiştir. Metin analizi, araştırmacının toplanan veriler metin belgelerin barındırdığı bilgileri inceleyip anlamlandırarak nitelikli verilere ulaşmasını temel alır. Olabildiğince farklı kaynaktan inceleme yaparak çalışmaya derinlik kazandırılmaya çalışılmıştır.

SONUÇ

Sinematografik öğeler; anaakım medya ve/veya bağımsız medya fark etmeksizin, çoğunluğun baktığı ya da azınlığın baktığı önemsenmeksizin, değerlendirilmeye çalışıldığında, Hediye Aydoğan’ın Yetişkinlerin Dijital Reklam Okuryazarlığına Yönelik Bir Model Önerisi başlıklı doktora tezinde belirttiği şekilde;

“Bir reklam filminin tasarım ve prodüksiyon sürecinde hedef kitleye anlamı aktarmak ve hedef kitle üzerinde istenilen düzeyde etkiyi arttırmak için amacıyla kullanılan teknik ve stratejilerin ne olduğunu bilmek kadar, ne amaçla kullanıldığını ve ne tür etkiler yaratabildiğini anlamak, reklamla karşılaşan tüketicilerin reklamın asil aktarmak istediği mesajın, altında yatan niyetin ve temel gayesinin ne olduğunun farkına varıp reklama yönelik şüphesini arttırıp direnç göstermesi için önemli bir konu olarak gündeme gelmektedir.”[5]

Türkiye’de -sporcular özelinde- Futbolcuların Markalaşma Sorunu ve Medya İletişimi Açısından Bir Yaklaşım (s. 115) makalesinde Doç. Dr. Ebru Özgen, ünlü ve şöhretlerin markasının yönetiminin, yetenek ve ün yönetimiyle bağlantılı olduğunu, ancak bundan harici ve önemsenmesi daha mühim olan strateji ve planlama olmadan yönetilemeyeceğini belirtiyor.

Toplumsal ve kültürel düzlemde yaşlı ve bunalımlı İngiltere’nin kraliyet ailesiyle, katı gelenek ve görenekleriyle ve özel okullarıyla, Viktoryen ahlak kurallarıyla oluşmuş bir klişeler bütünü hala bir realiteyken, yapıtlarında, anti-kahramanları, başkaldıranları, toplumsal sınıfların sahneye konulmasıyla, dolayısıyla, yenilenmenin eğitimden, orta sınıfın çocuklarının öğrenme olanağının bulunduğu kültürlenme zamanlarına; sanat okulları sanatçılarla, müzisyenlerle dolar. Britanya İmparatorluğu yerini genç ve alçakgönüllü çevrelerin öne çıktığı özgür bir ülkeye doğru dönüşüme bırakır. İngiltere’deki İşçi Partisi’nin çabaları sonucunda zorunlu eğitimin uzatılmasının sonuçlarının alındığı bu dönemde üst düzey politikayı denetleyip düzenleyen bir kuşak buradan belirginleşmeye başlar. (Kültürel Çalışmaları Anlamak, 2021, s. 43-44)

Tezimin amaç kısmında belirttiğim şekilde; bu aynı zamanda şöyle yorumlanabilir ki:

Tekrarın bir trajedisi, bir de komedisi vardır. Hatta tekrar daima iki kere belirir; bir kez kaderin trajedisi olarak, bir de komik olarak. Tiyatroda kahraman tam da sonsuz bir temel bilgiden ayrı düştüğü için tekrar eder. Bu bilgi ondadır, ona dalar, onda işler ama saklı bir şey, tıkanmış bir temsil olarak. (Deleuze, Fark ve Tekrar, 1968, s. 37)

Tekrar, mizaha ve ironiye aittir ve doğası itibariyle ihlaldir, istisnadır ve daima yasaya tabi olan tikellere karşı bir tekillik, yasayı yapan genelliklere karşı bir tümel ortaya koyar. (Deleuze, Fark ve Tekrar, 1968, s. 24)

Büyük kameralar kullanıp, otoriteyi kamerayla kurma adayı sinema öğrencileriyle kendini kanıtlamış sinemacıların önünde kanıtlanmayı beklerken buna benzer birçok tez çıkabilir ve en iyi kameraları kullananlarla en iyi fotoğrafı çekenler her zaman aynı kişi değillerdir. Makul fiyatlı, baktığını yakalayan, gördüğünü gösteren, sadece hatıra biriktirme amacıyla kullanılan öylesine bir makine dahi, değerlendirilmeye açık nitel ve hatıraları ölümsüzleştirdikten hemen sonrasında alımlayıcılara sunulmuş olur.

Kaynakça

Alemdar, Korkmaz. “Yeni Zamanların Sıhhat ve Kuvvet Mebdei” Olarak Stadyum: 19 Mayıs Stadı’nın Açılış Hikayesi. derleme., R. Horak, W. Reiter, & T. Bora içinde, Futbol ve Kültürü (s. 117-124). İletişim Yayınları.

Baker, Ulus. (2012). Beyin Ekran (İkinci b.). (E. Baransel, Dü.) Istanbul: İletişim Yayınları.

Deleuze, G. (1968). Difference et repetition (İkinci b.). (B. Yalım, & E. Koyuncu, Çev.) Istanbul, Beşiktaş: Norgunk. Şubat 2021

Deleuze, G. (1983). Cinema I. L’image-mouvement (Üçüncü b.). (E. Erbay, B. Yalım, E. Koyuncu, Dü, & S. Özdemir, Çev.) Istanbul, Beşiktaş: Norgunk. Nisan 2022

Deleuze, G. (1985). Cinema II. L’image-temps (Birinci b.). (B. Yalım, & E. Koyuncu, Çev.) Istanbul, Beşiktaş: Norgunk. Ocak 2022

derleme. editor. Ekin, Volkan. (2014). Türkiye’de Spor ve Medya (Birinci b.). Istanbul: Köprü kitap.

derleme., Horak , R., Reiter, W., & Bora, T. (2020). Futbol ve Kültürü (Dokuzuncu b.). Istanbul: İletişim Yayınları.

Ghirelli, A. (Büyük Futbol Ailesi – Napoli, Maradona ve FC Napoli. derleme., R. Horak, W. Reiter, & T. Bora içinde, Futbol ve Kültürü (s. 73-84). İletişim Yayınları.

Hünerli, Selçuk. Türkiye’de Futbol İktidarı ve Fanatizmin Medyadaki Karikatürlere Yansıması. derleme içinde, Türkiye’de Spor ve Medya (s. 321-340). Köprü kitap.

Bourse. Michael. Halime. Yücel. (2021). Kültürel Çalışmaları Anlamak. Istanbul: Iletişim Yayınları.

Özgen, E. Türkiye’de Futbolcuların Markalaşma Sorunu ve Medya İletişimi Açısından Bir Yaklaşım. derleme içinde, Türkiye’de Spor ve Medya (s. 115-134). Köprü kitap.

---

[1] Vertov, Articles, journaux, projets, 10-18 (Bu Vertov’un manifestolarının değişmez temasıdır.

[2] derleme. editor. Ekin, V. (2014). Türkiye’de Spor ve Medya (Birinci bye .). Istanbul: Köprü kitap. s.115-134

[3] Işık ve bunun gölgelerle ve opakla ilişkilerinin temel temsilleri Theorie des couleurs [Türkçesi: Renk Öğretisi, İlknur Aka (çev.) Kırmızı Yayınları, 2013] ve bu teorinin daha sonra karşılaşacağımız bir başka yönü de ışığın beyazla olan saf ilişkisidir.

[4] Vertov, Articles, journaux, projets, 10-18 (Bu Vertov’un manifestolarının değişmez temasıdır.

[5] Yetişkinlerin Dijital Reklam Okuryazarlığına Yönelik Bir Model Önerisi. Aydoğan, Hediye. Doktora tezi. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.2021.